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京東在5月21日舉行了6·18全球品牌峰會

【纳达尔横扫费德勒】

同樣地,在5月21日,京東徐雷也宣佈,“這將是有史以來規模最大的一屆6·18”。在外界看來,歷經了一年動蕩和調整的京東亟須打贏一場“翻身”之仗,而在阿裡也劍指6·18大促的當下,雙方將如何“殊死較量”?

時代周報記者 王州婷 發自北京進入6月,一年一度的6·18大促混戰拉開帷幕。

一位在河南經營大型家居賣場的建材人士向時代周報記者介紹,藉著6·18的噱頭,其經營的賣場自6月1日開啟促銷活動,目前日銷售額已經連續三天突破150萬元,相比去年同期增長30%。

作為6·18的開創者,京東在5月21日舉行了6·18全球品牌峰會,正式吹響了捍衛“主場”的號角,隨後,京東“5·24拼購日”“5·26新品日”等預熱接連上場。截至6月1日,京東發佈“6·18全球年中購物節”開門紅捷報稱,在開售的1個小時內,京東平臺銷售了1700萬件商品,同比增長達到83%。

不過,在這個夏天,京東6·18要迎戰的最強勁對手或許來自阿裡。2017年,提出“新零售”概念的阿裡加入了6·18年中大促戰局,以“理想生活狂歡節”在雙11之外開啟了另一個新的S級大促戰場,而在今年5月16日,一早就開始進入6·18備戰狀態的阿裡表示,“今年天貓6·18的投入規模將向雙11看齊,將是史上投入最大的天貓6·18”。

值得註意的是,曹磊向時代周報記者指出,隨著數字銷售時代來臨,購物節對於消費者來說是一場消費盛宴,對於行業來說其本質是一個“練兵場”,其背後寄予了電商平臺更多的戰略目標。在他看來,隨著新零售的發展進入深水區,阿裡6·18要構建的是以天貓和淘寶、淘寶直播等生態組成的龐大商業操作系統,而京東6·18背負的是其“翻身之戰”的希冀。

來自海通批零發佈的研究報告分析認為,今年6·18核心聚焦“新品”和“新客”,通過品牌積聚提升用戶價值,利用新品首發機會促進流量增長,相較雙11“品類大而全,年底甩尾貨”的形象,6·18正逐漸向“年中賣新品”的品質形象靠攏。

在這場啟動會上,阿裡巴巴營銷平臺事業部總經理、天貓6·18總策劃人家洛宣佈,今年天貓6·18將嘗試史上最大規模的“千萬爆款打Call團”玩法,通過聚划算,天貓平臺預計每天產生10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”,連續18天衝刺品牌主力爆款,推高交易額。

阿裡復興“聚划算”“為了6·18,我們團隊的同事已經連續多日加班了。”加入阿裡五年的陳凱(化名),今年是他經歷的第三個6·18大促,但比往年,今年更忙了。作為商家運營工作崗位,陳凱一方面跟大量的品牌商接洽,另一方則與內部計劃組、美工組和倉庫等各部門進行協商,而今年,他所在的部門成為6·18大促的重中之重。

據悉,“商品價格力”是指活動預計普惠成交價與校驗期內最低成交價之間的差異。新規對該指標的應用是,預計普惠成交價高於校驗期內最低成交價將直接影響商品搜索、推薦、會場等公域流量的獲取。在價格上“錙銖必較”,這意味著,聚划算顯然是針對下沉人口的低客單價而考慮。

實際上,利用平臺的線上營銷能力發起品牌新品“召集戰”的並不止京東一家,在2017年,天貓也推出“天貓小黑盒”。在天貓聯合阿裡研究院此前發佈的一份報告顯示,2018年,天貓新增3萬+品牌商家,單店發新數量大幅增長200%。諸多數據說明,越來越多的“新品控”成為共享平臺成交的新主力,品牌新品首發成為平臺的必爭之地。

這意味著,阿裡將“復興”一度與淘寶、天貓併列的聚划算平臺,將其作為6·18賦能商家以及在下沉市場阻擊競爭對手的一把利器。此前有數據顯示,2018年參加聚划算的品牌,平均有80%的成交來自新客,而這些新客中,有一半來自下沉市場。

實際上,在此次6·18大促中,聚划算正逐漸顯示出其對下沉市場的野心。一位商家曾對外透露,天貓小二曾在商家群發佈通知,今年天貓6·18賣家參加聚划算/淘搶購活動的合理預期和評估參考因素之一是商品活動價為全網最低。此外,天貓最近宣佈了一則價格規則升級的消息,取消平臺活動報名時的原有最低成交價規則校驗門檻,增加基於“商品價格力”的流量調控,並推出消費者價格保護服務。

兩軍對壘可見,在掘金下沉市場、遏制競爭對手上,阿裡採用的是復興聚划算平臺,並借力6·18加速下沉,而對於京東而言,拉新引流、開拓下沉則嘗試了新的營銷玩法。

一個星期後,同樣是在6·18大促啟動會上,京東零售集團輪值CEO徐雷表示,90%的核心品牌將在今年京東6·18上發佈新品,未來三年希望反向定製商品及獨家新品,在京東平臺的累計成交額能夠達到1萬億元規模。此外,京東還針對新品業務打造了“京東超級新計劃”,目前有100多家核心品牌已加入其中,並針對性推出新品首發頻道“京東小魔方”。

然而,無論是阿裡抑或京東,其均對外表示,獲取新客是此次6·18最大的目標。事實上,阿裡巴巴在2018年實現用戶增長憑藉的正是來自下沉市場的助力。根據阿裡巴巴2019財年第四季度財報,淘寶天貓在過去一財年內新增的超1億新用戶中,77%都來自下沉市場。

“京東轉型伴隨著與以阿裡為首的競爭對手的商業模式越來越相似,帶來的競爭壓力也越來越大。因此,以阿裡為首的平臺電商也必須正視京東創造的6·18,希望自己的市場份額不會在6·18中被競爭對手搶走。”據悉,近兩年來,隨著阿裡和京東都往全品類的B2C平臺發展,雙方將觸手伸進了對方大本營,而由此也在2017年爆發了服裝品牌“二選一”的博弈。

此外,蔣凡為聚划算定下三大目標:第一,讓中國四五線城市,鄉村消費者可以買到品質好,價格實惠的商品;第二,幫助品牌和商家去觸達更多消費者,尤其是來自於下沉市場的消費者;第三,幫助中國的製造企業轉型升級,同時幫助中國更多原產地、農產品(000061)上行。

值得註意的是,除了在下沉市場兩軍對壘以外,在“新品首發”的陣地上,今年6·18京東和阿裡火力全開。

“瞄準下沉市場,謀求新增量,這是今年電商巨頭6·18之戰的最大亮點”,電子商務研究中心曹磊向時代周報記者分析指出,電商經過多年的發展後,包括阿裡在內的各大平臺在一二線城市中增速逐漸趨緩,反而盯著三四線及以下城市的拼多多強勢崛起,保持著高速增長,甚至在活躍用戶上超越老牌電商巨頭京東和唯品會,而阿裡通過復興聚划算將打開通往收割下沉流量紅利的門。

京東能否防禦?對比而言,在下沉拓客和搶奪新品首發陣地上,今年6·18大促中,京東和阿裡爭鋒相對。而進入6·18的預熱期以來,從廣告投放、搶奪眼球,到比拼優惠,再到6月1日正式開啟之後的曬榜單,雙方展開了連環對抗,而這更像是“6·18主場”的爭奪戰。

雖然兩大平臺接連發佈不少細分品類的銷量榜單,但在6月18日大促截止之前,雙方的真實銷售情況或許還無法比對。不過在曹磊看來,“在流量紅利逐漸消失的時代,電商購物節反映出的是各大平臺在開放能力上的競爭。無論是品類線的全面拓展,還是全場景零售,又或者是主打下沉市場以及服務升級,只有在這些維度上能夠做到極致的電商平臺,才能贏得這場打榜戰”。

“2019年天貓6·18將有150萬款新品發佈,80%核心大牌將通過天貓6·18發佈新品,100+品牌推出天貓定製禮盒,”阿裡在5月16日的發佈會上如是宣佈。

據瞭解,在3月21日的2019中國品質惠經濟盛典上,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣佈,將聚划算升級為“阿裡巴巴集團品質惠經濟戰略窗口,全球消費者品質惠生活首選購物平臺”,並且宣佈未來要孵化1000個全球產業帶,引爆3萬個品牌,並下沉200個城市。

在曹磊看來,對於“6·18”和“雙11”這兩場電商大促盛會,電商行業里一直都存在著“年中促銷重品質、年末促銷重價格”的說法。相比年末雙11偏重於通過價格來盤活存量,年中的6·18阿裡、京東、蘇寧都更註重通過擴展新品來拉新和推動GMV持續增長。

和往年一樣,在這個年中大促的時節,阿裡、蘇寧、拼多多和唯品會等電商平臺悉數入場,此外,線下的實體店也瞄準了這一熱點促銷節日。

艾媒咨詢CEO張毅向時代周報記者分析認為,6·18引得多方卷入的深層原因在於電商綜合化的特點越來越明顯。此前京東在消費者心中更多的是賣家電和數碼產品,隨著京東開始發力農村電商、生鮮電商和大規模增加百貨類商品,開始逐漸轉變為綜合電商。

實際上,步入第三年的天貓6·18,大有與京東爭奪“6·18主場”的氣勢。5月16日,阿裡發佈2019財年財報的第二天,天貓就召開了6·18啟動會。而根據網商銀行披露的最新數據顯示,為提前備足周轉所用貨款,從今年4月1日以來,天貓和淘寶平臺上賣家的貸款額同比去年增長93%,翻了近1倍。

在6·18主場上,當天貓再度來勢洶洶,京東能否防禦呢?從目前公佈的首日戰績來看,天貓6·18開場不到1小時,成交額超去年10小時,截至1日11時23分,成交額已超去年6月1日全天業績;京東6·18零點起第一個小時平臺共銷售出超過1700萬件商品,同比增長達83%。

自啟動6·18以來,京東在300多個城市舉辦基於地理定位的“城市接力賽”陸續進行,該游戲從下沉市場人群愛好出發,朋友圈集贊瓜分現金,通過社交裂變拉新引流。此前京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞介紹,本次活動投入了5億元現金,整個6·18活動將覆蓋7.5億消費者。